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Les Habits de la révolte sont-ils solubles dans la com ?

Les Habits de la révolte sont-ils solubles dans la com ?

Des sans-culottes aux Gilets jaunes… à chaque mouvement citoyen son total look. Les marques s’approprient volontiers ces codes vestimentaires chargés de sens. Ou Pas. La révolte est-elle toujours soluble dans la communication ?

On pourrait écrire une histoire de la révolte du point de vue de l’habit. Qu’ont en commun le pantalon des sans-culottes et des jeunes femmes en mai 1968 ? Le foulard qui dissimule le visage des Sandinistes ou le keffieh des Palestiniens ? La mini-jupe, le bonnet rouge, le gilet jaune, le béret des Black Panthers, le masque des Anonymous et d’Occupy Wall Street, le maillot de football de François Ruffin à l’Assemblée Nationale ? Ce sont des habits de la colère. L’événement qu’est la révolte active la fonction de message du vêtement : il se fait signe de désobéissance. Son usage, qui se réduisait au triangle de motivations protection-pudeur-parure, supporte désormais d’autres attributs : dorénavant, l’habit du corps en colère dissimule, distingue, rassemble. Il devient langage, objet de communication. Il devient symbole d’insoumission.

Quand la révolte est à la mode

Par la suite, le vêtement ne communique plus de la même manière. Il ne fait plus passer un message, mais inspire une autre forme de communication, qui table sur sa charge symbolique pour inspirer le consommateur ou la consommatrice. Ainsi, on voit survenir des habits dont la signification s’est déchargée de l’effervescence indignée qu’ils revêtaient auparavant : ce sont les habits de la post-modernité. Inspirés des tentatives révolutionnaires qui suspendent régulièrement le cours de l’Histoire, on les voit évoluer sur les podiums des défilés et dans les spots publicitaires. Loïc Prigent l’exprime en ces termes : « On adore récupérer l’esthétique de la révolte ».

Le cas de l’appropriation de la mémoire de Mai 68 par l’industrie de la mode à l’occasion des cinquante ans de l’événement est ici éclairant : c’est Sonia Rykiel qui édite le sac « Pavé », c’est Dior qui défile au milieu d’affiches contestataires, c’est Gucci qui se déclare « #dans les rues », avec un film publicitaire signé Glen Luchford.

De l’événement, on ne garde que l’énergie libératrice primaire : la jeunesse, l’exaltation, la rébellion, l’insolence. La mode dépolémique et dépolitise.

Mini-jupes et mal français

Ce qui nous amène Ă  nous interroger : certains mouvements de colère sont-ils plus « brandables Â» que d’autres ? Mai 68 est fondamentalement sexy, rĂ©volte crĂ©ative et libertaire dont les slogans sont poĂ©tiques, dont les manifestations sont filmĂ©es par Godard et Marker et dont les affiches sont conçues au sein de l’École des Beaux-Arts.

Le mouvement des gilets jaunes connaĂ®tra-t-il une semblable postĂ©ritĂ© ? Son lieu n’est plus le boulevard Saint-Germain, mais le rond-point, symbole « du mal français », ou les Champs-ÉlysĂ©es, reprĂ©sentation luxueuse du consumĂ©risme et du capitalisme. Son emblème n’est plus la mini-jupe, marque de libĂ©ration du dĂ©sir, mais le gilet de haute sĂ©curitĂ©, attribut de l’automobiliste et symbole de dĂ©tresse. Sa cause n’est plus la libĂ©ration des mĹ“urs, mais la paupĂ©risation de la pĂ©riphĂ©rie. Ceux qui dĂ©filent ne sont plus de jeunes Ă©tudiants idĂ©alistes, mais des « Gaulois rĂ©fractaires » « jaunes de rage », animĂ©s par ce que BHL qualifie de « passions tristes, mortifères, nihilistes ». L’énergie demeure, mais sous la forme d’une impulsion radicale et dĂ©sespĂ©rĂ©e, ni punk – autre figure très « brandable Â», souvent mobilisĂ©e dans la publicitĂ© – ni poĂ©tique. Mais bien autre chose.

Qu’est-ce donc qui attire les marques dans les mouvements de révolte ? Captivées par le souffle qui les anime, par l’énergie du refus qui les soulève, par ces corps qui disent « non ! », les marques ne peuvent que s’accorder sur le potentiel d’un tel imaginaire, si propice au frisson de l’émotion collective.

Lire l’article sur l’ADN.