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Le storytelling doit-il assumer notre goût du fake ?

Le storytelling doit-il assumer notre goût du fake ?
Dans un monde « post truth Â» qui confond les articles du Gorafi avec la rĂ©alitĂ©, qui vĂ©nère les fesses de Kim K. mais Ă©rige l’authenticitĂ© en valeur reine, peut-on encore distinguer le vrai du faux ? Les storytellers et les marques doivent-ils assumer notre goĂ»t du fake ? Seenk dĂ©crypte la tendance.

« Truth Â» est le mot de l’annĂ©e pour l’ancien directeur du FBI James Comey, dĂ©mis de ses fonctions par Trump en 2017. Nous vivons dans un monde oĂą la vĂ©ritĂ© ne s’appuie plus sur des faits, mais devient mallĂ©able au grĂ© des croyances de chacun. Si je ne suis pas d’accord, c’est #fakenews.

Enrobant une réalité désenchantée, nous nous laissons séduire par la fiction

Et si on ne cherchait pas le vrai, mais plutôt ce qui valide notre opinion ? Chacun vit dans sa bulle, les réseaux sociaux valident nos propres opinions. Et pour cause, le cerveau humain est truffé de biais cognitifs qui nous incitent à distordre la réalité. Il faut donc redoubler d’efforts si on ne veut pas être pris au piège. Mais alors, le fake est-il plus attirant que la réalité ?

Le règne de l’image a transformé nos critères de choix

Les critiques et les avis consommateurs ne suffisent plus, il faut que l’hĂ´tel, le restaurant ou son plat soient instagrammables. RĂ©sultat : les mĂŞmes photos pullulent sur les rĂ©seaux sociaux. Same same, not different. MĂŞme combat sur Airbnb. De Tokyo Ă  Carcassonne, tous les appartements se ressemblent pour rĂ©pondre Ă  une cible de voyageurs aux goĂ»ts ultra-normĂ©s. Le monde que l’on choisit sonne faux, mais son conformisme nous rassure.

En augmentant la rĂ©alitĂ©, la technologie en dĂ©forme sa perception. Sans matĂ©rialitĂ© concrète, un texto ou un mail paraissent moins vrais qu’un Ă©change verbal. Mais derrière l’écran et nos Ĺ“illères, tout est plus confortable. On peut se permettre de jouer avec son identitĂ© et la dĂ©multiplier : une qui va bien pour chaque rĂ©seau social.

Authenticité très très travaillée

Pour ramener du sens et rĂ©pondre Ă  notre insatiable soif d’authenticitĂ©, les marques soignent leur branding. Les restaurants nĂ©o-routiers, et les bouillons plus pop que populaires fleurissent. Causses ramène l’esprit marchĂ© provincial Ă  Paris. Le packaging se veut vintage rĂ©gressif… Ă€ force de jouer les codes du vĂ©ritable, nous pĂ©nĂ©trons une « hyperrĂ©alitĂ© Â» oĂą tout cherche Ă  sonner encore plus vrai que le rĂ©el.

CĂ©lĂ©britĂ©s et influenceurs, Lady Gaga et Miley Cyrus en tĂŞte, ont reposĂ© leurs armes les plus choquantes pour revĂŞtir le masque du vrai et de la simplicitĂ©, mais n’ont aujourd’hui de nude que le make up.

Face Ă  la dictature de la perfection, les dĂ©fauts connaissent un revival rafraĂ®chissant (Meetic, Diesel, Axe), les femmes assument poster un selfie tombĂ© du lit en sachant qu’elles ne sont pas BeyoncĂ©, les hashtags #nofilter et #nomakeup comptabilisent respectivement 240 millions et 17 millions de publications.

Pour The Guardian, « l’authentique est une valeur travaillĂ©e, consciente, construite, et donc contradictoire de ce dont elle fait la promotion Â». Nous ne sommes pas dupes.

Pour Suroosh Alvi, cofondateur de Vice Media, les millennials seraient des « bullshit detectors Â». PlutĂ´t que l’authenticitĂ© Ă  tout prix, les marques devraient tout d’abord ĂŞtre sincères.

« Je sais que tu sais »

Nous savons que sur Instagram nous montrons un reflet distordu de nous-mêmes, perverti par les codes du réseau. De même pour cette posture bienveillante et ce sourire en coin sur notre photo LinkedIn. Le tout est d’avoir conscience des règles du terrain sur lequel nous jouons.

C’est ce que fait Diesel en crĂ©ant un « fake store »,  et une vraie fausse collection de vĂŞtements qui se confond avec les articles de contrefaçon. De mĂŞme pour Gucci qui vend des bananes en cuir, reprenant Ă  sa manière les imitations des Ă©tals, flirtant avec le mauvais goĂ»t. C’est finalement l’ironie et l’autodĂ©rision qui ressortent grandes gagnantes et le faux assumĂ© se prĂ©sente comme une nouvelle forme d’authenticitĂ©.

La jeune styliste française Lisa Bouteldja dĂ©chaĂ®ne les passions en se jouant de la figure de la beurette. Ă€ la limite de la vulgaritĂ©, elle endosse Ă  fond les clichĂ©s pour mieux les dĂ©noncer.

Se jouer du faux, c’est se montrer vrai

En s’adressant directement au spectateur dans Ă€ bout de souffle, Belmondo brise « le quatrième mur ». C’est ce clin d’œil qui change tout : il s’émancipe des grands principes de la fiction pour s’inviter dans notre rĂ©alitĂ©.

Lorsque Jim Carrey dans The Truman Show découvre qu’il vit dans le faux, c’est le drame. La téléréalité dépassait son personnage et la révélation envoie le film dans le pathos.

Pour ne pas ĂŞtre déçu de l’illusion, mieux vaut savoir que c’en est une. En essayant de faire passer le faux pour du vrai, les marques prennent le risque de nous dĂ©cevoir. Ă€ l’inverse, un bon storyteller qui fait appel Ă  notre intelligence et assume sincèrement son et notre cĂ´tĂ© fake, nous embarquera dans son rĂ©cit, donc dans son produit.