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Le silence fait du bruit ! Ces nouvelles marques au branding invisible.

Le silence fait du bruit ! Ces nouvelles marques au branding invisible.
Nous vivons Ă  l’ère du bruit. Brouhaha omniprĂ©sent, cacophonie gĂ©nĂ©ralisĂ©e, tumulte permanent. Docteur, j’ai mal aux oreilles. Les symptĂ´mes : tympans agressĂ©s et cerveau embrouillĂ©. Et si tout ce bruit ne faisait qu’amplifier l’écho des plus silencieux ? Entre visuels minimalistes, subtilitĂ© et prise de parole maĂ®trisĂ©e, des marques au branding allĂ©gĂ© en montrent peu, mais nous en disent beaucoup. Seenk dĂ©crypte la tendance du « light branding Â».

Soylent, acète, rĂ©duit la bouteille Ă  une silhouette minimaliste : parfum, logo, nombre de calories et c’est tout.

Coca-Cola a osé faire disparaître la couleur de sa boisson culte. Oh my god. Exit le caramel emblématique, place à un liquide transparent pour souligner la pureté de sa nouvelle formule auprès des Japonais. Et il n’y a pas qu’au pays du soleil levant que l’on a le goût de la clarté. La marque norvégienne Lofoten Water repousse les limites du minimalisme en dessinant une bouteille d’eau invisible. De quoi vanter les vertus de l’eau non filtrée la plus pure du monde. Ca coule de source.

Le design sert la fonction. Point. Cette belle leçon nous vient – évidemment – de Scandinavie.

La marque de beautĂ© Glossier brille par la subtilitĂ© de son expression. Le moindre dĂ©tail de son univers valorise sa posture, les packagings attirent par leur simplicitĂ©. Un seul Ă©lĂ©ment ressort : un aplat de couleur pop. De quoi traduire sa volontĂ© de faire du maquillage un moyen simple d’expression personnelle.

Ce qui dĂ©tonne, c’est que de nouvelles marques au branding quasi-invisible Ă©clipsent leurs concurrents dĂ©jĂ  installĂ©s, sans Ă©lever la parole. Pour Miles Davis, « La vĂ©ritable musique est le silence et toutes les notes ne font qu’encadrer ce silence. Â» Ces nouveaux virtuoses de la communication maĂ®trisent l’art de crier moins fort, mais pèsent leurs mots pour qu’ils raisonnent davantage.

Moins t’en dis, plus t’en fais.

La discrĂ©tion n’est pas l’évidence, surtout face Ă  la concurrence. Pour se faire une place au marchĂ© bondĂ©, il faut crier. Tel le poissonnier vĂ©hĂ©ment, les marques nous balancent une profusion de messages – quitte Ă  se perdre dans l’abondance… ou Ă  agacer le chaland. Brandless l’a bien compris et surprend par un discours de marque abrĂ©gĂ©. Elle nous dit en un seul mot qui elle est, nous en dĂ©duisons qui elle n’est pas. « Better everything, All for 3$ Â». Pas de blabla. Si le discours est aussi bref, c’est pour nous mieux faire comprendre qu’elle n’aime pas les beaux parleurs.

Cet anti-branding reste du branding.

Il ne s’agit pas d’ignorer les signes extérieurs de promesse mais bien au contraire de leur porter une attention délicate. Il faut s’exprimer avec finesse pour en ne pas en dire trop… mais suffisamment pour attiser notre curiosité. Pour le peintre Renoir, ce n’est pas la mise à nu des modèles qui les rendent attirants. Au contraire, il faut trouver le point de tension parfait. Le peu qui est montré doit être suffisamment suggestif pour faire marcher notre imagination. La pudeur est alors plus sexy que jamais.

Le sacrifice a du bon.

La dernière formule Ă  base d’acide hyaluronique, glucosamine et mousse vĂ©gĂ©tale non ioniques vous promet de rajeunir de 10 ans et perdre 8 kg en 2 jours? Tout ce que ces discours nĂ©buleux parviennent Ă  transmettre, c’est une migraine. En se dĂ©lestant du superflu, la marque de beautĂ© The ordinary rĂ©vèle sa singularitĂ©. Elle qualifie son approche “d’anormale” du fait de sa simplicitĂ©. Ironiquement, la soustraction d’ingrĂ©dients produit plus de valeur que l’ajout. Cet essentialisme traduit notre volontĂ© d’amener de la clartĂ© dans nos vies et de nous concentrer sur qui nous importe. Un retour aux sources qui fait du bien aux oreilles.

En dire peu pour suggĂ©rer beaucoup. A l’ère du tout publicitaire, du show off permanent, ce nouveau motto permet aux marques de souligner leur diffĂ©rence en creux pour mieux Ă©lever leur discours. Words that matter, brand that matter. Ă€ quand une bouteille de lait qui irait jusqu’à nous dire que « le chemin vers toute grandeur passe par le silence » ? Écoutez les conseils de Nietzsche – dĂ©jĂ  parce que vous pourrez le citer lors de votre prochain dĂ©jeuner (= personal branding) mais aussi et surtout parce que ça marche. Alors cessez les bavardages pour rivaliser d’éloquence.

Lire l’article sur l’ADN.