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Karl Marx vs. Jeff Bezos. Combat dépassé ?

Karl Marx vs. Jeff Bezos. Combat dépassé ?
Même les marques prônent des discours anticonsuméristes. On aura tout vu ? Pas si sûr. Qu’il s’agisse d’un simulacre de responsabilité opportuniste ou d’un tournant majeur du capitalisme, une chose est sûre : ce n’est que le début.

Titre aguicheur, promo du jour, pack de 12. Vous vous êtes forcément déjà laissé piéger par le toujours plus – et par l’auto-flagellation qui s’en suit inexorablement.

Cela ne fait pas de vous un Panurge, juste un humain dĂ©sirant confort, loisir et plaisir. LĂ©ger paradoxe : vous ĂŞtes en mĂŞme temps sensible Ă  l’impact social, culturel, Ă©conomique et Ă©cologique de vos actes d’achat. Peut-on rĂ©ellement utiliser Uber ET pester contre la pollution ? Se meubler Ikea ET dĂ©plorer la dĂ©forestation ? Liker Ă  tout va ET vilipender l’ultra-connexion ? Les marques sont au cĹ“ur du dilemme : elles sont Ă  l’origine du problème… mais peuvent-elles aussi devenir la solution ? Le planning stratĂ©gique de Seenk ouvre le dĂ©bat.

« Don’t buy our cars »

Et c’est un fabricant de voitures qui vous le dit. Dans son spot vidĂ©o, Volvo va mĂŞme jusqu’à s’approprier la rĂ©plique de l’anticonsumĂ©riste Fight Club : « les choses que vous possĂ©dez finissent toujours par vous possĂ©der Â». En bref, n’achetez plus : louez ! Ou comment vous donner l’impression de vous dĂ©tacher de la voiture… tout en vous faisant rouler dedans.

MĂŞme mĂ©canique pour WeTransfer, qui vous enjoint Ă  vous dĂ©connecter, Ă  aller courir dans les champs de blĂ©, Ă  vous laisser border par les vagues, Ă  vous Ă©panouir dans l’art. Paradoxal pour un pure player ? Pas si la promesse est un partage de document ultra-rapide pour vous re-brancher encore plus vite.

Dans les deux cas, les marques critiquent l’emprise du système capitaliste sur nos vies. Le principe est le mĂŞme : s’opposer Ă  la consommation pour mieux en profiter. C’est le paradoxe Banksy : critiquer le système et en mĂŞme temps en vivre.

Tous pourris !

Pas si vite. Des marques agissent sincèrement pour transformer le système. La MAIF devient par exemple la première « entreprise Ă  mission Â», inscrivant noir sur blanc un objectif sociĂ©tal dans ses statuts. 32 grands groupes signent le « Fashion Pact Â» pour une mode plus Ă©quitable. Ikea lance une offre de location de meubles. Evian propose une fontaine Ă  eau connectĂ©e pour rĂ©duire la consommation de plastique. MĂŞme le luxe adhère Ă  la location et Ă  la rĂ©paration de vĂŞtements.

Bienvenue dans la« guilt-free consumption Â» ou consommation win-win-win pour les intimes. Triple win ? Prenons Tesla. Ses voitures sont Ă©lectriques (win pour Mère Nature), design (win pour le statut social) et se vendent comme des petits pains (win pour Elon Musk). De quoi acheter le cĹ“ur lĂ©ger tout en profitant d’une expĂ©rience inaltĂ©rĂ©e.

Seul bĂ©mol Ă  ce tableau idyllique : le prix. Il vous en coĂ»tera 91 000 € pour une Tesla Model S. Sans option. Et que penser quand Evian sort une bouteille rĂ©utilisable en Ă©dition limitĂ©e conçue par le designer Virgil Abloh lors de la Fashion Week ? Si consommer responsable demeure l’apanage d’une Ă©lite, le changement va s’avĂ©rer, au mieux, infime.

La fin des concessions

Entre belles promesses et solutions inaccessibles, l’équation semble insoluble. Pour nous aider Ă  la rĂ©soudre, Ă©coutons les conseils Ă©clairĂ©s du plus mathĂ©maticien des philosophes, Edgard Morin. « Face Ă  la complexitĂ©, il faut penser global. Â»

Sa maxime est d’autant plus vraie Ă  l’ère de la post-vĂ©ritĂ©. La dĂ©fiance envers les marques progresse. Celles qui ne crĂ©ent pas l’unanimitĂ© ont tout Ă  perdre. Chacun s’essaye Ă  dĂ©mĂŞler le vrai du faux, de diffĂ©rencier progrès rĂ©el et discours rĂ©volutionnaire mais sans grand impact. Les planètes doivent ĂŞtre alignĂ©es sous peine de backlash. Seules celles qui proposent des solutions concrètes et adoptent une approche systĂ©mique autour du sens qu’elles souhaitent donner Ă  leur marque estompent totalement les doutes.

Pour Hegel, le futur est la rĂ©conciliation des idĂ©es opposĂ©es dans le prĂ©sent. L’avenir des marques rĂ©side peut-ĂŞtre dans le fait d’écouter et mĂŞme de travailler avec leurs dĂ©tracteurs pour rĂ©ussir leur transformation. Jeff Bezos devrait-il inviter les post-marxistes Ă  sa table ?

En 2014, dĂ©jĂ , la Trendsetter Lidewij Edelkoort annonçait la nĂ©cessitĂ© pour le système industriel de la mode de se rĂ©inventer complètement.