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Erreur 404 : des marques Gen Z cassent internet.

Erreur 404 : des marques Gen Z cassent internet

Shareable branding

Avec #freethepimple, des centaines d’ados ont fièrement affiché leur acné en ligne. De ce hashtag est née une marque : Starface et son patch anti-boutons en forme d’étoile, parfait pour les selfies. Avec un Pong en homepage (jeu vidéo mythique des 1ers ordis) et une mascotte rappelant le smiley Acid House (icône des débuts de l’internet), la marque est un best of graphique de la web-culture.

Topicals, Recess, Gob, Bubble… Toutes suivent la même formule : titiller nos rétines pour performer en ligne (l’engagement de Starface sur les réseaux est 1,5 fois plus élevé que ses concurrents). Même Mcdo s’y met avec sa marque WTF de nuggets et ses t-shirts en latex rouges lui permettant de briller sur les réseaux. L’astuce ? Casser les codes pour amasser les likes.

Allez viens, on est bien.

21% des gen Z (nés entre 1997 – 2010) préfèrent leur vie en ligne à la vie réelle. Son second degré (‘Instagram vs reality)’, ses communautés affinitaires (@astroaddict), ses plateformes immersives (Twitch), ses slogans réconfortants (‘it’s ok not to be ok’), ses élans de libération (#bodypositivity) font d’internet une bulle de réconfort.

Sur la toile, les mouvements d’acceptation de soi et de rejet des diktats explosent. Les plus jeunes démantèlent l’idée de perfection. Préfèrent le moche au beau. Car plus authentique (#nofilter). Ces nouveaux trublions font de même en s’opposant à l’élitisme et à la superficialité ambiante des marques au branding minimaliste – photos retouchées – couleurs pastel qui ont envahi Instagram ses dernières années.

En dépoussiérant les pépites de la web-culture, elles procurent aux ados un lieu familier (des codes ‘quirky’ qu’ils connaissent), non-normé et inclusif (l’originalité est la bienvenue) et clairement divertissant (les memes s’infiltrent sur leur site web).

En soi, une échappatoire idéale pour ne plus penser à l’angoissante réalité qui pèse sur leurs épaules ? Car oui, la Gen Z serait aussi la génération la plus anxieuse.

@Mad Happy entend améliorer la santé mentale des adolescents en diffusant des messages optimistes.

L’ironie mème le monde

En phase de représenter la plus large partie des acheteurs, la Gen Z constitue une cible importante, mais difficile à toucher. Se faire une place sur les réseaux serait le meilleur moyen pour les marques d’atteindre les plus jeunes qui ne sont ni fans du JT de TF1 ni lecteurs du Monde.

Penser son branding pour cartonner sur les réseaux : c’est malin. Mais l’exercice a des limites. Primo, pas sûr que ce design reste synonyme de coolitude si longtemps, quel effet fera-t-il une fois copié et recopié, vu et revu ? Deuxio, difficile d’imaginer que ce langage TikTok sorte de la bulle internet et trouve un tel écho en 4×3, sur un quai de métro.

Quoi qu’il en soi, ces marques jaunes fluo nous envoient un signal à ne pas manquer. Anti-bullshit. Anti-pub. Anti-branding, les plus jeunes envoient bouler tout ce qui ressemble aux formes classiques de persuasion. Cela ne les empêchent pas de consommer, même des choses un peu étranges, à condition que l’ironie et le 2d degré soient au rendez-vous. Fun, just f*#king fun comme dirait l’autre.

Ils n’ont que faire de la dernière voiture Xsport moteur V12 jantes alliages. De Segela et de sa Rolex. Des marques, de leurs belles paroles, et de leurs subtilités graphiques destinées à augmenter le prix d’un produit. Ils semblent nous dirent : Monsieur, votre baratin ne m’intéresse pas. Il me fait même bâiller. D’ailleurs, vous êtes bien trop serré dans ce costume. Détendez-vous donc. Divertissez-moi, et peut-être que je vous le prendrais votre parapluie pailleté vert fluo.

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