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Tendance

Google sait déjà ce que vous allez faire (avant même que vous y pensiez)

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Écrit par Pénélope Nicolleau

D’Uber à Amazon, de plus en plus de marques cherchent à anticiper notre prochaine action avant même que nous y pensions. Une stratégie qui peut rapporter gros, mais qui n’est pas sans risques.

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Nous sommes samedi soir et vous sortez de chez vous pour aller au restaurant. Au moment où vous passez la porte, votre téléphone vous signale qu’il y aura peut-être des averses sur le coup de 22h et qu’il serait sage de prendre un parapluie.

Vous sortez de l’immeuble et ouvrez l’application Uber. Surprise : l’adresse du restaurant où vous vous rendez est déjà rentrée. Et, alors que vous commencez à rédiger un texto par « voici l’adresse du restaurant… », votre téléphone complète automatiquement par « … 36 rue de la Paix ». Bluffant certes – mais également assez inquiétant.

Vous venez de faire 3 expériences de design anticipatif : la capacité de certaines applications à vous suggérer des informations ou services sans la moindre action de votre part pour la solliciter.

A partir de votre position, des rendez-vous prévus dans votre agenda ou de vos habitudes d’utilisation, Google Now, Uber ou la dernière version d’Android (qui intègre désormais le SMS prédictif) tentent ainsi de prévoir votre prochaine action, avant même que vous l’ayez pensée.

1. Des évolutions technologiques significatives

Il est tentant de ne rien voir de nouveau dans cette tendance. Après tout, comme le note Sajid Sayed de SAP « tout design centré sur l’utilisateur est anticipatif, puisqu’il se fonde sur l’anticipation d’une réaction de l’utilisateur ».

Mais l’histoire du design des interfaces a pour l’heure été en grande partie centrée sur la mécanique « action de l’utilisateur – réaction de la machine ». Plusieurs technologies font aujourd’hui évoluer ce schéma.

Tout d’abord, l’interconnexion des API et l’omniprésence de la géolocalisation ont considérablement étendu les sources potentielles de données : l’application Uber peut ainsi à la fois savoir d’où vous partez, quels sont les rendez-vous inscrits à votre agenda (depuis janvier) et quelles sont vos habitudes de trajet à cette heure de la journée.

En outre, l’essor de l’intelligence artificielle et du machine learning[i] démultiplie l’efficacité de ces suggestions, en vérifiant en permanence si elles fonctionnent effectivement et en ajustant le tir si l’utilisateur refuse régulièrement les suggestions qui lui sont faites.

2. Quels bénéfices pour les marques ?

Si la solution est bien mise en place, les effets positifs pour la marque sont nombreux.

Le premier objectif est de simplifier et d’orienter le choix de l’utilisateur, en passant à un niveau presque subliminal, et de réduire ce qu’on a qualifié de « fatigue décisionnelle » : nous ferions chaque jour 35 000 décisions, dont 226 sur la seule question de ce que nous allons manger.

En suggérant une solution immédiate avant même qu’un problème se pose, la marque possède l’avantage de ne plus être mise en concurrence. C’est le but que poursuit Amazon en proposant de plus en plus d’options de restockage automatique, depuis les cartouches d’imprimante jusqu’aux courses alimentaires ou au papier toilette : débarrasser l’utilisateur du besoin de réfléchir… et en tirer les bénéfices.

Pour une marque comme Android, le but est autre : celui de sortir d’une marque « commodité » vers une marque de services et de conseil. Dans un registre différent, c’est le même défi que rencontrent nombre de marques qui se rendent compte que leurs applis sont peu ou pas utilisées (des statistiques récentes montrent ainsi que les applications perdent en moyenne 90% de leurs utilisateurs actifs dans les 30 jours qui suivent l’installation). En anticipant les besoins, la marque devient proactive, en espérant recréer de la valeur d’usage et du lien avec l’utilisateur

3. Des risques à ne pas sous-estimer

Mais un design anticipatif performant est loin d’être facile à mettre en place. 4 risques méritent d’être évoqués :

Le risque de l’intrusivité : le design anticipatif repose sur la capacité à collecter des données sur l’utilisateur pour lui proposer des choix pertinents. Si nombre d’utilisateurs comprennent aujourd’hui parfaitement que leur téléphone ou leurs applications recueillent à leur insu des informations les concernant, c’est une chose risquée que de montrer une connaissance un peu trop poussée des habitudes de l’utilisateur, de sa vie privée et de sa localisation. Le danger est à la fois de générer chez le client une situation de rejet et d’endommager sérieusement l’expérience de marque.

Le risque du manque de pertinence : c’est le corollaire du précédent. Si une connaissance trop poussée est intrusive, le design anticipatif porte un impératif de pertinence qui ne peut se faire sans collecte de données. Si Uber vous recommandait à chaque fois des adresses de destination fantaisistes, vous auriez vite fait de désinstaller l’application.

Il s’agit là d’un exemple particulièrement probant du paradoxe de la vie privée et de la personnalisation, révélateur de la schizophrénie du consommateur moderne : d’un côté, nous sommes opposés par principe à la collecte de données personnelles nous concernant. De l’autre, nous plébiscitons les marques capables de personnaliser finement leurs offres et de retenir nos goûts, préférences et historiques.

Le risque de confiance : Aaron Shapiro, père du concept du design anticipatif, en a résumé ainsi la philosophie :

« la prochaine innovation de rupture en matière de design et de technologie sera la création de produits et services qui éliminent les choix inutiles de nos vies en les faisant à notre place .»

Mais sommes-nous réellement prêts à laisser Google, Amazon ou Apple décider à notre place des services et produits que nous souhaitons utiliser ?

Enfin, dernier risque et non des moindres : pour beaucoup d’usages, le design anticipatif exige des applications qui tournent en permanence, à l’affût des moindre signaux de nos comportements, consommant en permanence bande-passante et batterie. Le plus grand risque du design anticipatif est bien là : avoir un portable qui rend l’âme à 16h30. Et ce risque-là, qui parmi nous est prêt à le prendre ?

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