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Actualités et veille

En 2017, tous hackers ou tous hackés ?

Dans Data
Écrit par Alexis Voisin

Pour lutter contre le tracking et le recueil de leurs données personnelles, de plus en plus d’internautes utilisent des technologies qui, il y a quelques années encore, étaient réservées aux pros de la sécurité informatique. Quelles conséquences pour les marques ?

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Exposé à deux jours du second tour de la présidentielle, le hacking des emails de la campagne d’Emmanuel Macron a fait pschitt : non seulement le candidat et ses proches communiquaient en privé par Telegram, l’application de messagerie ultra-sécurisée dont l’encryption résisterait même au FBI, mais l’équipe avait également réservé aux hackers des faux emails et mots de passe de messagerie pour les égarer et leur fournir de fausses informations. En d’autres termes, l’équipe de campagne avait fait le choix de ne pas opter pour une protection passive mais aussi de troller activement d’éventuels assaillants.

Symptomatique le cas Macron ? En tout cas, les internautes sont de plus en plus nombreux à chercher à se protéger d’yeux un peu trop intrusifs – qu’il s’agisse de ceux des gouvernements, des marques ou des pirates informatiques – mais aussi à envisager des comportements actifs de résistance à cette surveillance. Panorama des pratiques de dissimulation ordinaire – et de ce qu’elles vont changer pour les marques.

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Premier élément : l’usage du VPN (Virtual Private Network), cette méthode qui permet de modifier son adresse IP ou de « mentir » sur le pays où on se trouve, se répand : dans le monde c’est désormais un utilisateur sur 4 qui accède à Internet via un VPN. En Inde, 1 sur 3, en Indonésie 2 sur 5.

En septembre 2016, le navigateur Opera est devenu le premier à intégrer d’office la navigation par VPN.

Dans quels objectifs ? Souvent pour accéder à des contenus non disponibles dans le pays de l’internaute, mais aussi pour dissimuler sa navigation, échapper à la censure ou aux « grandes oreilles » des gouvernements. Aux Etats-Unis, l’utilisation d’applications de VPN a par exemple explosé depuis que l’administration Trump a autorisé les fournisseurs d’accès à revendre l’historique de leurs clients.

Quelles conséquences pour les marques ? En premier lieu, les VPN rendent les stratégies de cloisonnement des contenus par pays de plus en plus inopérantes. Elles peuvent également fausser les données recueillies sur les visiteurs d’un site ou les parcours clients.

L’encryption des communications devient le standard

Autre évolution : les internautes se tournent désormais massivement vers des applications proposant le chiffrement de bout-en-bout (end-to-end encryption) qui leur garantissent une meilleure confidentialité de leurs conversations.

Avec 1,2 milliard d’utilisateurs, Whatsapp est le principal contributeur de la tendance, mais des applications comme Signal ou Telegram connaissent également un réel succès.

Cet engouement s’inscrit dans un contexte où les géants Facebook et Google tentent de plus en plus de monétiser le contenu des conversations en proposant des ciblages sur la base du contenu de vos messages privés. Aux Etats-Unis, Facebook teste ainsi une fonctionnalité qui vous recommande de réserver un Uber si vous évoquez avec vos amis le fait de vous rendre à un endroit. Une fonctionnalité de design d’anticipation qui réduit encore la ligne, déjà ténue, entre le pratique et l’intrusif.

Le recueil des données utilisateur : la fin du toujours plus ?

Autre domaine où l’usage des données par les marques devient de plus en plus présent, et parfois intrusif : la localisation des utilisateurs via leur mobile. Stella Artois a ainsi tenté une campagne audacieuse mais à l’éthique contestable, cherchant à prédire quand les mobinautes avaient le plus de chance de se rendre dans leur bar favori, sur la base de leurs habitudes de fréquentations passées – des informations glanées par l’usage de beacons, souvent à l’insu des utilisateurs eux-mêmes.

Face à ce phénomène, des applications se développent pour inviter les mobinautes à se méfier des informations qu’ils partagent : c’est par exemple le cas de DataRespect, qui vous alerte sur l’accès de chacune des applications installées sur votre téléphone à des données personnelles loin d’être nécessaires à leur fonctionnement. En Allemagne, l’opérateur Telefonica en a fait de même en proposant une application pour permettre à ses clients de contrôler l’usage de leurs données personnelles.

Cette défiance des consommateurs peut néanmoins être source d’opportunités pour les marques : dans des domaines où les internautes sont particulièrement sensibles au respect de leur intimité, communiquer sur l’usage responsable des données et les protections offertes peut ainsi devenir un différenciateur. C’est ainsi que le site Pornhub s’est fait un joli coup de pub en annonçant son passage complet au HTTPS pour ne rien connaître des parcours de navigation de ses visiteurs.

Demain, tous trolls ?

La méfiance croissante des utilisateurs quant au recueil de leurs données personnelles deviendra-t-elle une volonté de truquer volontairement ces données pour brouiller leurs traces ?

La question se pose avec l’émergence d’outils « citoyens » tel que Spellfucker (qui brouille votre orthographe pour rendre vos conversations incompréhensibles pour les robots) ou Internet Noise (qui parcourt des sites au hasard pour fausser votre historique de navigation).

Pour l’instant, ces outils restent dans le domaine de l’activisme et de la protestation contre une collecte parfois abusive des données utilisateurs – et leur utilisation reste l’apanage de geeks, trop rares pour remettre en cause la fiabilité des données collectées.

Mais le risque est bien là : à vouloir collecter en permanence des données, sans réel examen de leur pertinence ni de la volonté de l’utilisateur de les communiquer, les marques finiront par trop user la corde… et verront leurs utilisateurs finir par choisir le mode de protestation le plus efficace à l’ère du big data : fausser sciemment et de façon invisible les données qu’elles cherchent à collecter au point d’en menacer, à terme, la validité toute entière.

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