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Actualités et veille

Don’t worry, be hippy !

Dans Branding
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In this digital generation where information can be easily obtained within seconds, business cards still have retained their importance in business already has a bunch of printed cards distributed to a number of potential customers and yet you do not see any improvement in your market reach, then it’s high time to revamp your old business card. Take out your business card and look at it in an objective point of view.

Les marques, nouveaux étendards de la bonne conscience ?

Mais qu’il est merveilleux le monde de Diesel où de jeunes gens beaux et musclés s’enhardissent pour dépasser les clivages politiques et vivre ensemble dans une harmonie retrouvée. Pied de nez revendiqué à Donald Trump, la campagne « Make Love not Walls » se pare d’une esthétique bohème, sorte de « Néo Peace&Love ». Liberté, paix et amour, difficile de nier les influences hippies né du mouvement de contre-culture des années 1970. 

Dans la même lignée, Converse et son spot « Forever Chuck » lance un appel à une jeunesse aux préoccupations complexes. Soutenue par une ribambelle de personnalités émergentes et engagées dans des combats sociétaux, la marque adresse d’une seule voix un message universel et pacifiste : oser changer le monde pour le rendre meilleur.

Des messages positifs qui reflètent la volonté des marques de s’affirmer comme de véritables contre-pouvoirs. En construisant leur discours autour d’éléments idéologiques, elles effacent la dimension transactionnelle qui les qualifie pourtant, pour mieux s’instituer en acteurs sociétaux. 

Une stratégie qui témoigne de la quête d’autorité de ces marques qui s’emparent d’un terrain philosophique, pour affirmer leur utilité sociale et dépasser l’image futile qui les relie à une société de consommation toujours plus critiquée.

Une posture d’équilibriste périlleuse

Pourtant, malgré ces élans positifs et optimistes subsiste en nous une forme d’inexplicable malaise. De repères mentaux destinés à différencier un produit d’un autre, les marques deviendraient désormais les porte-étendards des contre-cultures ? Une posture a priori difficile à maintenir et où il est facile de perdre l’équilibre…

Elle se disait pourtant pétrie de bonnes intentions, malheureusement Pepsi s’est vue contrainte de retirer sa dernière campagne, tant la gêne fut grande. Dans son spot la marque souhaitait délivrer un message de paix et de tolérance en s’associant au mouvement anti violences policières, Black Lives Matter. 

On y découvrait une Kendall Jenner érigée en modèle de vertu, portée par le combat pacifiste et tendant une canette de soda à un policier. Et oui, comme quoi il suffisait d’un Pepsi pour résoudre les violences racistes. Vous savez désormais quoi faire pour venir à bout de la faim dans le monde. 

Vivement critiqué, le spot se voit reproché de tirer des ficelles publicitaires grossières en osant un raccourci trop simple entre le produit et une situation sociétale préoccupante. 

La campagne met finalement en lumière l’ambiguïté de la posture de ces marques qui oscillent entre un statut commercial qu’elles cherchent à camoufler derrière la quête d’un rôle politique qui se voudrait, lui, détaché de tout intérêt commercial.

Trouver un adversaire à sa taille

Les marques ne peuvent se soustraire à leur raison d’être initiale, celle de servir de repères à des consommateurs pour différencier un produit de celui de la concurrence. Pepsi ne sera jamais Gandhi, pas plus que François Hollande ne se targuera d’avoir la côte de popularité de Google. À chacun ses combats. 

Au lieu de prétendre résoudre la crise, pourquoi ne pas plus modestement commencer par en atténuer les symptômes ?

La marque Calmbox lance par exemple une box mensuelle composée uniquement de produits destinés à détendre et relaxer les consommateurs. 

Dans la même idée, face au brouhaha incessant de l’existence, la méditation s’affirme comme le remède idéal pour retrouver la sérénité. Et désormais nul besoin de vous retirer dans un monastère bouddhiste pour en ressentir les bienfaits. Les applications telles que Head SpaceRelax Melodies ou Petit Bambou se multiplient pour accorder quelques minutes de répit à votre mental affolé. 

Dernièrement la marque canadienne de vêtements sportifs Lululemon arpentait les rues de Paris à bord de son bus de méditation, justement nommé « Om the Move »

Du côté des grandes marques, les initiatives de « Positive Branding » se font encore attendre. Les dispositifs de luminothérapie installées par Vueling dans des abribus ou la campagne « Time is Precious », dans laquelle Nike nous enjoint à nous décoller de nos écrans pour aller courir, restent des actions éphémères et superficielles. À l’heure où les citoyens recherchent davantage de solidarité et de sincérité, rares sont les marques qui s’engagent durablement pour notre bien-être. Il faut aller jusqu’en Islande pour voir l’exemple d’IKEA qui, face à la pénurie totale de logements dans  le pays, se met à construire des immeubles pour ses employés.

L’idée n’est pas de mettre au placard ses engagements éthiques, mais de les incarner par des actions concrètes plutôt que de se limiter à des incantations. Aux marques de s’y atteler avec humilité et subtilité pour mériter notre optimisme toujours plus farouche.

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